CHINA COSMETICS: MONTHLY TRACKER Oct-26: Muted cosmetics demand in Double 11; Mao Geping led and Proya core brand recovery
Goldman Sachs-高盛-中国化妆品：月度跟踪 2026年10月：双十一化妆品需求偏弱，毛戈平领跑、珀莱雅主品牌复苏
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摘要
Abstract高盛中国化妆品月度跟踪显示，2026年10月中国化妆品线上GMV同比增长3%，较三季度6%放缓。分平台看，天猫、淘宝增长2%，抖音增速由前三季度双位数回落至6%，京东下降4%，主要因今年双十一于10月15日开启、晚于去年的9月16日，且平台折扣收窄；报告认为将10月与11月合并观察更为合理。品牌分化加剧，本土龙头占优：毛戈平在价格管控更严的情况下仍增长37%，林清轩增长25%；珀莱雅集团增长7%，主品牌回升12%。巨子生物下降2%，上海家化下降9%，贝泰妮、华熙生物、上美股份与逸仙电商分别下降20%、17%、25%和28%。外资企业中，爱茉莉增长11%，雅诗兰黛集团增长4%，欧莱雅集团增长2%，资生堂下降7%，LG生活健康下降41%。据星图数据，双十一首阶段（10月7日至31日）全平台GMV增长2%，化妆品增长5%，优于大盘，天猫退货率偏高与抖音折扣力度偏弱是主要拖累。
核心观点
Key Takeaways- 0110月化妆品线上GMV整体增3%，较三季度6%放缓，抖音增速降至6%，京东降4%。
- 02双十一首阶段化妆品GMV增5%，优于平台大盘2%，抖音折扣收窄、天猫退货率上升。
- 03品牌分化加剧，毛戈平增37%、林清轩增25%领跑，珀莱雅主品牌回升12%。
报告信息
Report Data- 券商
- Goldman Sachs
- 分类
- 行业研究/大消费/商贸零售
- 页数 / 大小
- 23 页 · 1.4 MB
- 发布日期
- 2026-11-12