China Spirits Tracker: Early Color on Double 11 for Liquor; High-end wholesale prices stay soft while leading brands embrace online
Goldman Sachs-高盛-中国白酒追踪：双十一白酒初步观察；高端批发价格维持疲软，领先品牌拥抱线上渠道
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摘要
Abstract双十一白酒线上销售初步观察：头部品牌加大线上购物节与直播投入。京东开售期高端白酒GMV同比增长30%，其中茅台增23%、泸州老窖增35%、珍酒增121%、郎酒年份酒增370%；天猫开售首小时有1145个酒类品牌超过去年首日全天GMV，白酒品牌占据前十中的八席，剑南春居首、茅台第二。价格方面，平台以官方直降叠加补贴把核心单品到手价压至与线下批发价持平，部分引流产品击穿批发价下限，酒企转向线上专供SKU与小瓶装以规避直接比价。高端批发价仍疲软：近两周原箱飞天茅台下跌15元至1705元/瓶，散瓶下跌20元至1680元，普五与国窖1573分别在770-820元与815元附近企稳，茅台1935受低价电商货源冲击价格走弱。三家酒企在三季度业绩后的交流均提示行业逆风，珍酒相对更具韧性，汾酒聚焦渠道去库存，老窖优先稳价。
核心观点
Key Takeaways- 01京东开售期高端白酒GMV同比增30%，天猫白酒品牌占前十中的八席。
- 02电商直降叠加平台补贴，令核心单品到手价与线下批发价持平。
- 03原箱飞天茅台两周跌15元至1705元，高端价格延续疲软态势。
报告信息
Report Data- 券商
- Goldman Sachs
- 分类
- 行业研究/大消费/食品饮料
- 页数 / 大小
- 14 页 · 1.1 MB
- 发布日期
- 2026-11-10